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A greve em Hollywood é resultado das transformações causadas na indústria de entretenimento pela tecnologia. Nos últimos 10 anos, o streaming mudou a forma como consumimos mídia. Agora, a Inteligência Artificial está mudando a forma como a produzimos.

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Se você tem apenas um minuto, aqui é o que você precisa saber:

• A indústria de mídia é resistente à adoção de novas tecnologias. Existe um ceticismo tanto em aprender sobre elas, antecipar o impacto nas subindústrias (cinema, TV, música, jornalismo, etc) e implementá-las.

• A indústria de entretenimento funciona como um dos mais sofisticados marketplaces de trabalhadores freelance do mundo. O financiamento é feito por estúdios e canais, mas poucas pessoas da área criativa são funcionários.

• Nos últimos dez anos a Netflix disruptou a forma como entretenimento é produzido em Hollywood, diminuindo o “bolo” a ser distribuído para os artistas.

• Com uma desaceleração do volume de shows sendo produzidos mais o impacto de Inteligência Artificial, os roteiristas e atores entraram em greve.

Tecnologia e Mídia

Tecnologia e Mídia são intimamente ligadas. Isso ocorre pois o que definimos atualmente como setor de “Tecnologia” são empresas que se envolvem no ofício de informação: como esta é produzida, consumida e compartilhada. Não vamos nos esquecer que Google e Facebook são empresas que vendem espaços para anúncios de propaganda.

Historicamente, Mídia tem se beneficiado de inovações tecnológicas, pois aumentam seu mercado potencial. Rádio, TV, TV a cabo, DVD e Internet, a parceria mídia+tecnologia foi benéfica para ambas as partes. No entanto, apesar desse histórico, existe um elemento cultural que persiste: A indústria de mídia é resistente à adoção de novas tecnologias.

Existe um ceticismo tanto em aprender sobre estas tecnologias, antecipar o impacto nas subindústrias (cinema, TV, música, jornalismo, etc) e implementá-las. Quando o videocassete surgiu nos anos 80, o presidente da associação dos estúdios e canais, Jack Valenti, deu uma declaração que esta tecnologia iria “estrangular o cinema, causando sangramento seguido de hemorragia”. Valenti estava muito errado. Vender fitas de filmes se tornou uma das mais rentáveis e confiáveis fontes de receita dos estúdios. O videocassete não só permitiu que os estúdios cobrassem por uma segunda vez para o consumidor assistir um filme, como abriu o mercado para filmes de menor orçamento, que poderiam tomar mais risco artístico. O roteiro se repetiu com o surgimento de DVDs e vídeos sob demanda.

Até mesmo o YouTube foi vítima da resistência dos estúdios de cinema e redes de televisão, que começaram processando-o até entenderem que o formato de vídeo curto não iria substituir, mas complementar a mídia tradicional. A plataforma se tornou uma ferramenta de marketing: os trailers de filmes encontraram a casa perfeita no YouTube.

Resistir à Tecnologia tem Consequências

É impossível, ou melhor, ninguém conseguiu até hoje, parar o avanço tecnológico. No filme Oppenheimer o protagonista se posiciona contra o desenvolvimento da bomba de hidrogênio. Sua opinião é descartada. Mais recentemente Elon Musk e vários respeitados cientistas assinaram uma carta pedindo que grandes experimentos em Inteligência Artificial fossem parados. Teve zero impacto.

A resistência do setor às novas tecnologias faz com que quando surge uma inovação, não só os incumbentes de mídia não aproveitam a nova onda, como perdem a liderança que possuíam. Os estúdios esnobaram a televisão depois da Segunda Guerra. Isso abriu o mercado para novas empresas, como a Columbia. Estes novos incumbentes não se moveram rápido quando a tecnologia de TV a cabo surgiu na década de 70, cedendo a liderança e relevância cultural para empresas como a HBO, CNN e MTV.

Com o surgimento da tecnologia de streaming, a mesma coisa. A indústria o considerou como uma versão melhorada do YouTube. Não perceberam o quando a Netflix estava construindo um negócio formidável, se tornando uma das maiores empresas do mundo e a mais poderosa de Mídia atualmente.

Outro exemplo. Nos últimos anos um fenômeno chamado “broadcasting” começou a ganhar força. Adolescentes queriam assistir outras pessoas por longos períodos de tempo, fazendo rotinas diárias ou jogando videogame. Novamente as empresas de Mídia perderam o bonde. Quem comprou o Twitch, empresa líder de broadcasting de games, foi a Amazon. No caso da Musica.ly, um aplicativo que fazia vídeos curtos, este foi comprado pela Bytedance que fez dele a sua base para crescimento no Ocidente com um novo nome: TikTok.

As empresas de mídia tiveram todas as condições de se tornarem as maiores empresas do século XXI, mas sua resistência à inovação fez com que virassem subsidiárias de conglomerados.

Mudar é doloroso, mas necessário

Existem várias razões para as empresas de mídias falharem em se antecipar a tendências tecnológicas.

Primeiro, não é trabalho delas. Um executivo de estúdio está muito mais confortável aprovando o centésimo filme da Marvel do que apostando numa nova tecnologia.

Segundo, é da natureza humana buscarmos nossa zona de conforto. Vamos refletir:

Quem acordou de manhã e quis ter que aprender como o ChatGPT funciona? Sim, ele nos faz mais produtivos, mas é mais uma coisa que temos que aprender, em breve pagar e integrar na nossa rotina. Chato! Eu já tenho que lidar com Teams, Slack, WhatsApp, portal de RH, pastas compartilhadas…agora mais uma coisa para aprender? Num setor que glorifica o artista em detrimento do processo, é difícil convencer as pessoas a adotarem uma nova tecnologia.

Por fim, a maioria das empresas de mídia estão desconectadas do consumidor final, o que é algo contraditório quando pensamos na força que estas empresas têm no imaginário popular. Quer um exemplo? Nenhuma empresa de mídia no Brasil conseguiu agir rapidamente quando surgiu o fenômeno dos influenciadores no YouTube.

Antes de entrarmos na greve em si, vale a pena pararmos um instante e falarmos sobre a dinâmica de trabalho em Hollywood:

Hollywood: um marketplace de freelancers

Los Angeles, à primeira vista, parece uma cidade superficial: sol, palmeiras, praias, corpos definidos, dentes bonitos, cirurgias plásticas, parques temáticos, neon e luxo. É uma cidade sensual e com glamour. O que a maioria das pessoas não sabe é que Los Angeles também é uma cidade de sindicato, no melhor estilo da minha região natal, o Grande ABC.

A indústria de entretenimento funciona como um dos mais sofisticados marketplaces de trabalhadores freelance do mundo. Todo ano milhares de shows de televisão e centenas de filmes são produzidos em Los Angeles. O financiamento é feito por estúdios e canais, mas poucas pessoas da área criativa são funcionários destas empresas.

A independência é a mágica que permite que a criatividade floresça. É um livre mercado em que a melhor ideia, projeto ou atuação, vence. Caso os criadores estivessem na folha de pagamento de uma empresa, veríamos uma repetição de obras já feitas no passado. Independência é o ingrediente chave. Criatividade é algo delicado, fácil de se perder, como discutimos no artigo da Pixar.

Nos últimos trinta anos houve uma consolidação das empresas de Mídia, horizontalmente e verticalmente. Com a demanda de serviços criativos concentrada e a oferta dispersa, a balança de poder move em direção das companhias. É nesse momento que os sindicatos entram, garantindo níveis mínimos de remuneração. Soma-se a isso os agentes, que lutam por mais dinheiro para os talentos. O resultado é um equilíbrio.

Esse ecossistema possui falhas. Por exemplo, existe uma forma de negociar contratos que pune quem vem de fora. O termo “Hollywood Accounting” significa uma contabilidade criativa por parte dos estúdios, que diminuem os lucros contábeis de projetos quando precisam pagar parte deles aos criadores. Ficou famoso o caso do escritor do livro Forrest Gump. Ele tinha direito a 3% dos lucros líquidos do cinema. O filme fez mais de $650 milhões na bilheteria, com um orçamento de $55 milhões, mas devido a uma série de ajustes contábeis, o lucro líquido acabou sendo um prejuízo de $62 milhões. Tom Hanks, protagonista do filme, que conhece as regras do jogo de Hollywood, negociou 8% da receita bruta do filme e saiu com mais de $20 milhões no bolso.

A maioria absoluta dos trabalhadores de Hollywood, sejam diretores, roteiristas, produtores, atores e todas as equipes de apoio (ex: designers, eletricistas, caminhoneiros) são membros de um ou mais sindicatos.

Preparando o Cenário da Greve

O final do século XX é considerado o auge da indústria de Mídia. As inovações tecnológicas tinham gerado uma cascata de receitas. Vamos pegar o exemplo de um filme:

1. Cinema: bilheteria

2. Locadoras: venda dos DVDs para empresas como Blockbuster

3. TV a cabo: venda dos direitos de exibição

4. TV aberta: mesma coisa

Eram pelo menos quatro fontes de receitas para o estúdio. Isso sem falar sobre todas as receitas que vinham do mercado internacional. Os estúdios americanos, os únicos com escala para distribuição internacional, conseguiam vender seus “enlatados”, como diria Renato Russo, para o mundo inteiro. Apesar do sucesso de um filme ser normalmente ligado ao faturamento da bilheteria, a verdade é que a TV a cabo também era uma excelente fonte de receitas. Cara e oferecendo centenas de canais, mesmo que na média os consumidores assistissem menos de 15, as empresas de TV a cabo ofereciam, em vários casos numa dinâmica de monopólio, conteúdo demais para demanda de menos. Quem assistia TV nessa época deve se lembrar das inúmeras reprises de séries, de programações que eram anunciadas e não cumpridas e das dezenas de canais que precisávamos pagar mesmo não querendo.

No pico da TV a cabo, 105 milhões de casas nos Estados Unidos tinham o serviço, pagando na média $75/mês. Essa receita era tão relevante que os analistas de ações, quando faziam as projeções financeiras da Disney, dona da ESPN, consideravam o fluxo de caixa do canal de esportes, desconsiderando todo o resto da companhia, que incluía os parques, estúdios de cinema e o canal aberto ABC. O resto era desprezível.

Nessa época, os artistas ganhavam uma comissão a cada reprise de episódio na TV a cabo ou venda de DVD. Esse pagamento, chamado de residual, era parte importante e recorrente do dinheiro que os artistas ganhavam. Também era fácil de calcular: número de vendidos ou número de reprises, vezes o valor acordado por cada. Todo mundo estava feliz, exceto talvez o consumidor, que estava sendo explorado, mas provavelmente não sabia disso.

Streaming

Primeiro foi o YouTube, depois o smartphone, redes sociais e games. Todos estes, de certa forma competem com a TV e cinema pela atenção. No entanto, foi o streaming, criado via uma série de inovações (como o Chaos Monkey) quem de fato desestruturou a indústria de Mídia.

A Netflix era líder desse pequeno nicho, mas tinha uma fragilidade. Ela apenas distribuía conteúdo de terceiros. Tudo mudaria em 2013, quando decidiu produzir conteúdo próprio e lançou o show House of Cards. A Netflix também inovou no formato, lançando todos os episódios de uma vez. O ponto não foi o House of Cards, mas sim o que veio depois. A Netflix entrou num período de gastos agressivos, financiando novos conteúdos exclusivos na sua plataforma. Pelo preço de $12/mês, o valor oferecido versus o dinheiro gasto era muito atraente para os consumidores. O número de assinantes começou a crescer. Em 2013 a Netflix tinha 34 milhões de assinantes. 10 anos depois esse número é de 238 milhões.

Em paralelo com o crescimento do streaming, o efeito contrário aconteceu na TV a cabo. Consumidores cansados do serviço ruim que recebiam, com planos longos, cheios de canais desnecessários, com pegadinhas e de burocracias para cancelar, começaram a “cortar o cabo” e abandonar o serviço. De 105 milhões de assinantes, hoje existem apenas 72 milhões que assinam TV a cabo. Esse número diminui todo mês

A Netflix entendeu a Teoria da Agregação, que cobrimos neste artigo. Num mundo em que a oferta é ilimitada, quem agrega a demanda, captura a maior parte do valor. O mercado adorou. O valor de mercado da companhia foi de $20bi, para $60, depois $100bi. No pico, em 2021, a empresa chegou a valer $300bi. Atualmente, com a correção do mercado de tecnologia, seu valor está em $190bi. A empresa dava prejuízo, mas o crescimento de usuários era enorme e a tese da empresa é que poucos, ou talvez apenas um, serviço de streaming seria dominante. Parecia fazer sentido, afinal, quem quer pagar por 15 serviços de streaming diferentes? Ao agregar a demanda, a empresa poderia eventualmente pressionar os estúdios por termos melhores e impedir que vendessem seu conteúdo a outros serviços de streaming. Isso sem falar no enorme empurrão que a empresa recebeu com a covid, que fechou sua competição por quase 18 meses.

Efeito Netflix

Além de crescer o streaming e encolher a TV a cabo encolher, a Netflix transformou a indústria de mídia:

1. A Guerra dos Streamings: à medida que a ação da Netflix se valorizava, outras empresas lançaram serviços de streaming, brigando pelos consumidores. Disney+, Hulu, Amazon Prime Video, Paramount+, Peacock, AppleTV+, HBO Max, Pluto TV dentre outros.

2. Aumento da oferta de conteúdo: em 2012 foram lançados 779 novos shows. Em 2022 foram mais de 2.000. Uma consequência curiosa foi que esse volume acabou valorizando shows populares. Com muita variedade, os consumidores acabam convergindo para aquilo que conhecem, como Friends e Seinfield.

3. Diversidade: a Netflix capitaneou um movimento de financiar shows de artistas de minoria, trazendo voz aqueles que precisam e merecem mais representação. Também houve um aumento de produções de fora dos Estados Unidos. Quem diria que o principal show da Netflix é da Coreia do Sul?

4. Qualidade: não existe uma relação linear entre produzir mais shows e produzir shows de mais qualidade, no entanto foram financiados projetos ambiciosos artisticamente, como Game of Thrones, Westworld, Rings of Power, dentre outros.

5. Pressão nos cinemas: como resposta, os estúdios focaram em filmes blockbusters. Isso se resume a sequências de propriedades intelectuais consagradas, como Marvel, Star Wars, Harry Potter dentre outros.

6. Abriu espaço para “Big Tech”: streaming é muito mais próximo do modelo de negócios que as empresas de tecnologia operam. Sedentas por crescimento, Amazon, Apple, Alibaba, Tencent e outras Big Tech do setor entraram na competição. Com seu acesso a capital mais barato, estas empresas são muito difíceis de se competir contra. Elas estão dispostas a oferecer conteúdo como um brinde. Se você cobra por algo e o cara ao seu lado no mercado oferece um produto parecido de graça, você está encrencado. Scott Galloway escreveu em detalhes sobre isso.

7. Mudou a lógica financeira: o streaming diminuiu a receita do setor. Filmes agora iam diretamente para a Netflix, cortando a receita de bilheteria. DVD acabou. Devido a exclusividade, não existe mais dinheiro vindo de licenciar para as TVs. A Netflix não oferece o pagamento residual como os artistas recebiam antes, apenas uma pequena parte (ou nenhuma) é dependente da performance. O ponto aqui é: a Netflix ganha dinheiro apenas com assinaturas, dessa forma o tamanho do bolo que ela tem para dividir é menor. Não dá para pagar $20 milhões para o Tom Hanks por um filme. Os filmes não tem receita bruta.

Efeito Netflix II: a Revanche

Em abril de 2022 a Netflix reportou resultados. Pela primeira vez em 10 anos ela anunciou uma queda no número de assinantes. A ação da empresa despencou 35% e colocou a indústria em alerta. Seu crescimento estava chegando no seu limite. Era hora de controlar os gastos.

Nos meses seguintes a Netflix passou a financiar menos shows, anunciou uma versão do seu serviço com propaganda e passou a monitorar o compartilhamento de senhas. A empresa adotou uma postura mais conservadora financeiramente. Isso deixou os concorrentes perdidos. Eles estavam apenas começando seus serviços de streaming. A reação deles foi copiar a Netflix e também serem mais conservadores. Nesse momento que foi plantada a semente do conflito.

A Greve

Em maio desse ano, o sindicato dos roteiristas entrou em greve. Dois meses depois, em julho, o sindicato dos atores fez o mesmo. Eles exigem melhores salários, benefícios, residuais, regras e padrões, além de que o uso de IA seja proibido.

Os roteiristas+atores estão preocupados pois o antigo modelo que permitia a eles terem múltiplas formas de receita está morrendo. Aquele que o substituiu, streaming, no início encomendou tanto volume que a transição parecia que seria mais suave. Com a Netflix puxando o freio e as outras empresas seguindo o líder, ficou claro o quão pior é a remuneração do streaming.

E no horizonte existe ainda algo mais amedrontador: a Inteligência Artificial.

Conteúdo sob Demanda

A Inteligência Artificial está rapidamente se tornando um incrível criador de mídia. Em poucos anos será possível chegar em casa e pedir para que uma mídia seja criada sob demanda.

Por exemplo. Meu filho adora o Buzz Lightyear. Em breve eu vou poder pedir para um serviço como o “Disney+ IA sob demanda” para criar um curta do Buzz brincando com o Superman, sua segunda obsessão. Já eu, adoro Star Wars e o diretor Steven Spielberg. Vou poder pedir ”me faça um novo filme de Star Wars, usando o estilo do Steven Spielberg”.

Isso já está acontecendo. No Youtube uma pessoa criou um trailer do Harry Potter, usando IA, mas colocando todos os personagens como se fossem modelos da marca Balenciaga:

Para não deixar barato, não só ele fez o vídeo, como colocou o passo a passo, disponível aqui.

Enquanto não chegamos nesse estágio, IA vai acelerar e trazer eficiência para a idealização de roteirização e gestão de filmes. Em paralelo, o Endless Engine da Epic Games já está sendo utilizado para baratear brutalmente o custo de pós-produção e diminuir em quanto tempo um filme precisa ser rodado. Todo as etapas para fazer conteúdo estão ficando mais baratas e precisando de menos artistas.

Esse futuro pode vir a ser excelente para o consumidor, mas amedrontador para os profissionais de entretenimento.

Existem várias dúvidas. Voltando ao caso dos filmes sob demanda:

• Se eu pedir um filme do Buzz com o Superman, como os atores que emprestaram suas vozes para estes personagens originalmente serão pagos? E quanto?

• Quanto que a Disney, dona dos direitos do Buzz, vai ganhar? E a DC, dona do Superman?

• Se todos tiverem tecnologia acessível para fazer conteúdo, qual será a diferenciação?

• Aumento de oferta tende a baratear custos, qual será o impacto daqueles que vivem do entretenimento? Artistas são peça fundamental da sociedade. Eu tenho no Steven Spielberg um grande exemplo de profissional e suas obra transformou a pessoa que sou. Será que IA terá o mesmo efeito?

• Qual o impacto de longo prazo na sociedade se cada pessoa consumir algo diferente? Será que ficaremos mais distantes emocionalmente uns dos outros?

Para estas perguntas ainda não tenho respostas, estou começando a formulá-las.

Consequências

A tecnologia disruptou a forma como jornalismo era feito e a indústria nunca mais conseguiu se reerguer economicamente. É muito importante para uma sociedade ter uma imprensa livre sólida. A tecnologia fez de todos nós potenciais jornalistas, mas a força do jornalismo investigativo se perdeu. Hoje temos muitos comentaristas e poucos jornalistas. Um episódio como o retratado no filme Spotlight seria difícil de acontecer atualmente. No filme, um grupo de jornalistas ficam várias semanas pesquisando uma história, desvendando um caso de abuso infantil na Igreja.

É possível que IA tenha o mesmo impacto com entretenimento. Como um apaixonado por mídia, devo investir mais tempo entendendo estas questões e à medida que chego em conclusões, vou compartilhar aqui.

Por fim, temos os impactos que IA vai trazer em outras indústrias. O Brasil tem o maior número de advogados per capita do mundo. O que vai acontecer quando IA começar a automatizar a maior parte do trabalho do sistema legal brasileiro? Ninguém consegue prever o futuro, mas é possível ver o presente de forma clara. Hoje o presente do trabalho está acontecendo em Hollywood. É lá que devemos focar.

Grande abraço,

Edu

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