Por que a Tesla deu certo?

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Caso tenha apenas um minuto, segue o resumo de hoje:

• A Tesla nasceu no momento certo, em que baterias e eletrônica de potência estavam chegando no ponto ideal

• Seu desenvolvimento de produto foi exatamente oposto dos incumbentes e se provou correto

• O impacto do Modelo S nos lembra da trajetória do iPhone, que levou à verticalização e expansão do mercado potencial

• A Tesla venceu devido ao trabalho incansável de sua equipe, especialmente seu CEO, que apostou tudo na empresa

• Apesar de tudo isso, podemos fazer um caso otimista e pessimista do seu futuro

A Empresa Inevitável?

A Tesla é a pioneira da eletrificação automotiva, líder de tecnologia no setor e um colosso com valor de mercado acima de US$600bi.

A sua construção tende a ser ligada, de uma forma até meio simplista, apenas a Elon Musk. Não existiria Tesla sem ele, mas a história é mais complexa que isso.

Quais os principais motivos que fizeram com que a Tesla se tornasse um sucesso? É isso que vamos descobrir abaixo:

1) Timing

A Tesla nasceu na hora certa. A maioria dos sistemas mecânicos do mundo são eletrificados. Isso tem razão de ser, pois permite a gestão via sistemas eletrônicos, que são muito superiores aos sistemas baseados em pressão. Você consegue ter mais precisão e controlabilidade, mais densidade, longevidade e flexibilidade no design. Além disso, a energia é limpa. É por causa de tudo isso que nas fábricas as máquinas são movidas a eletricidade. A eletrificação é uma macro tendência de mais de 100 anos. A Tesla é apenas o último capítulo.

A pergunta é: por que os carros não são eletrificados?

Bom, eles eram. Lá pelo ano 1900, ~38% dos carros eram elétricos. O problema é que carros movidos à combustão conseguiram escalar muito mais rápido, em grande parte por causa da Ford.

Voltando a pergunta, são dois principais problemas:

Baterias

Até o início dos anos 2.000, não existia tecnologia para armazenar energia o suficiente para que carros elétricos tivessem autonomia para uso comercial. Isso começou a mudar por causa dos laptops, que estavam crescendo em popularidade e substituindo os desktops. J.B. Straubel, um engenheiro elétrico, que viria a ser o primeiro CTO da Tesla, estava trabalhando com tecnologia de baterias e percebeu que as baterias de lítio dos laptops poderiam ser agrupadas e usadas para carregar um potencial carro elétrico.

A questão da autonomia é até hoje a principal crítica aos carros elétricos. O medo dos consumidores em ficar parado sem conseguir carregar seu carro, é relevante. Os carros da Tesla tem autonomia acima de 500km. Para referência, um americano, na média, dirige 62km por dia. Para reduzir ainda mais qualquer tipo de ansiedade, a empresa construiu mais de 5 mil supercarregadores pelo mundo. Isso sem contar que qualquer pessoa pode carregar o carro na própria casa.

Houveram múltiplas inovações tecnológicas para fazer com que a bateria do Tesla chegasse no nível em que está hoje, mas o capex e pesquisa feita por empresas de laptops e suas fornecedoras de baterias, foi fundamental para o surgimento do carro elétrico moderno.

Eletrônica de Potência

De uma maneira simples, eletrônica de potência é a ciência que desenvolve equipamentos que controlam e convertem, com a máxima eficiência, energia elétrica. Isso quer dizer coisas como mudar a tensão, corrente e frequência elétrica. Na mesma época em que a Tesla estava nascendo, essa tecnologia passava por grandes avanços, devido ao amadurecimento de indústrias como locomotivas. A queda no preço de equipamentos, como inversores e transistores, fizeram com que a construção do motor elétrico fosse viável economicamente.

As três tecnologias que permitem que um carro elétrico exista são: bateria, eletrônica de potência e motor elétrico. A equipe fundadora da Tesla viu as duas primeiras tecnologias amadurecerem diante de seus olhos, de forma que conseguiram desenvolver um motor elétrico eficiente e potente. Desde então, ela tem se mantido à frente da competição.

Por fim, enquanto a indústria via a falta de tecnologia de carros elétricos como um impeditivo, a equipe da Tesla via como uma vantagem. A tecnologia de motor de combustão já estava desenvolvida, de forma que qualquer melhora seria marginal. No caso do carro elétrico, “era tudo mato”, e seria possível ter ganhos tecnológicos exponenciais.

2) Produto

Um professor do MBA me disse uma vez: “Nunca aposte contra uma empresa que tem um produto excelente”. Esse conselho se aplica muito a Tesla.

Todas as empresas automotivas estabelecidas, como Toyota, Honda, Ford, GM e Fiat, abordavam o tema de carro elétrico da mesma forma. O racional era: o custo e peso da bateria era grande, sendo assim, um carro elétrico era praticamente impossível. Para referência, a quantidade de energia que você consegue colocar na gasolina é 30x maior que a energia armazenada numa bateria, para o mesmo peso.

A solução de todos era igual: um carro 100% elétrico carro tem que ser o menor possível, com a menor bateria viável. Musk resumiu bem: “os carros elétricos até então eram feitos para quem não gostava de dirigir. Como poderiam dar certo?”. Uma segunda solução era construir carros híbridos, que tinham sistemas, o de combustão e o elétrico, eram complexos e caros.

A Tesla teve uma abordagem completamente inovadora. Ela entendeu que não era possível evitar que o carro fosse pesado e caro. Na verdade, quanto maior a bateria, mais potente o carro seria, mais rápido seria recarregado e mais devagar demoraria para ser descarregado. O que isso quer dizer é que a melhor forma de criar um carro elétrico, seria criar um carro esportivo, que tivesse performance. O carro elétrico se mostraria perfeito para esse nicho, pois sua capacidade de aceleração, critério fundamental para essa categoria, era alta.

O ponto aqui é que enquanto todas as empresas iam numa direção, a Tesla foi a única a ir na contramão, desenvolvendo um carro esporte, ao invés de um carro pequeno e econômico. Essa foi a decisão certa.

Seu primeiro carro foi o Roadster, cujas vendas começaram em 2009 a um preço de US$100k.

Modelo S 

Logo depois de começar a entregar o Roadster, a Tesla focou suas atenções no projeto de um carro Sedan de US$50k, o Modelo S. Ao revelar o design do carro, ela conseguiu atrair a atenção do grande público e aproveitando essa repercussão, Musk fez o IPO da companhia.

O Modelo S foi lançado em 2012 e criou instantaneamente, um nível de fanatismo poucas vezes visto na indústria. A revista MotorTrend escolheu o Modelo S não apenas como o “carro do ano”, mas também o melhor carro dentre todos que ganharam o mesmo prêmio nas últimas sete décadas.

O Modelo S foi o “iPhone dos carros”. Ele fez com que os consumidores considerassem os carros da Tesla como “computadores com rodas”. A empresa instalou em cada carro um computador tablet proprietário, que recebia updates no seu software, da mesma forma que um smartphone.

3) Estratégia

Em 2006, três anos depois da Tesla ter sido fundada, Musk escreveu o “Plano Mestre” da companhia. De forma resumida, o plano é:

1. Construir um carro esportivo

2. Usar o dinheiro deste carro para construir um carro mais acessível

3. Usar o dinheiro deste carro mais acessível e construir outro ainda mais acessível

4. Enquanto executa o plano acima, oferecer opções que geram zero emissões

Musk vem executando esse plano. O preço médio dos carros da Tesla vem caindo. O Roadster custava US$100k, o Modelo S US$50k e os Modelos 3 e Y são mais baratos. Em 2018 o preço médio dos carros vendidos era de US$75k. Em 2022 esse valor foi de US$54k.

Um carro da Tesla não é acessível para a maioria da população. No caso do mercado americano, neste preço médio, apenas 20% dos consumidores conseguiriam comprar um Tesla. No entanto, se formos colocar em contexto que em 2022 a empresa possuia 5.8% do mercado de novos carros vendidos nos Estados Unidos (vs 3.2% em 2021), isso quer dizer que a Tesla possui ~30% do market share endereçável, que são “qualquer pessoa em 2022 que queria comprar um carro novo e podia pagar um Tesla”.

Existe um cálculo no mercado automotivo em que a cada queda de US$5-6 mil no preço de um carro, o mercado potencial aumenta em 50%.

A Tesla tem planos de fazer carros mais baratos, de US$25k e se isso acontecer, ele poderá chegar no mercado americano inteiro.

Essa estratégia é simplesmente brilhante. Tão logo a Tesla aumenta o seu mercado potencial, ela consegue tomar, agressivamente market share dos incumbentes com seus carros superiores aos da competição.

É como se Musk tivesse aprendido com os melhores do setor. De Henry Ford, entendeu o foco em acessibilidade financeira. De Alfred Sloan, celebrado CEO da GM, a atenção na em qualidade. No entanto, a grande referência quando eu penso na Tesla vem do setor de tecnologia: Apple.

É interessante notar como ambas as companhias possuem trajetórias semelhantes, especialmente se pegarmos o lançamento do iPhone com o do Modelo S.

Primeiro a Tesla lançou um produto revolucionário do ponto de vista tecnológico, que capturou a imaginação popular. Esse produto gerou demanda e a empresa conseguiu pegar essa demanda e começar a consolidar um mercado fragmentado. Ao fazer isso, a Tesla conseguiu expandir o escopo do seu produto e integrar verticalmente (cubro isso em mais detalhes abaixo).

A empresa se tornou “o lugar” em que os melhores engenheiros automotivos querem trabalhar. Montando a melhor equipe, ela se coloca numa posição privilegiada para continuar inovando, criando um círculo virtuoso.

Esse foi o playbook da Apple e a Tesla está fazendo algo semelhante.

Ao começar uma empresa do zero, a Tesla também conseguiu acumular outras vantagens: (i) não possui sindicatos; (ii) gasta menos com pesquisa que os incumbentes, pois seus carros são mais simples em termos de peças e modelos. Por exemplo, o Modelo X e o 3 compartilham ~30% do mesmo conteúdo.

Verticalização e Expansão do Mercado

Este é um ponto importante da estratégia, pois permite que a Tesla capture mais receita e margem que os concorrentes:

• Baterias: já em 2014, a Tesla fez uma parceria com a Panasonic para produzir as células das baterias de seus carros na mesma fábrica em que estes são produzidos, na “Gigafactory”. Já no lado de novos produtos, o Tesla Storage é uma bateria que fornece energia para as residências de seus clientes, um novo mercado que pode ser bem relevante.

• Varejo: nos Estados Unidos, a venda de carros é feita apenas por concessionárias. A montadora não pode vendê-los diretamente ao consumidor. Com sua cultura inovadora, a Tesla conseguiu “burlar” a legislação, criando lojas que fazem tudo, menos vender o carro. No final do atendimento, o funcionário da loja orienta o cliente para entrar no site e fazer a compra online.

• Serviços: caso o carro tenha algum problema, a Tesla é quem oferece o reparo e faz a comercialização das autopeças. Um ponto muito importante é que enquanto um carro de combustão interna tem mais de 200 peças, o elétrico tem menos de 10 peças.

• Software: sendo dona do hardware, ela também oferece o software do carro, internet, updates e o desejado serviço de carro autônomo, o Full Self Driving (FDS).

4) Acesso a Capital

O principal problema de um negócio como o da Tesla é o consumo de capital. É preciso fazer pesquisa, construir fábricas, comprar insumos, montar os carros e depois vendê-los.

Captar os recursos necessários é condição sine qua non. Captar mais barato, uma vantagem competitiva. Aqui novamente a Tesla conseguiu se diferenciar.

Nenhum Venture Capital estava disposto a investir numa empresa de carros elétricos quando a Tesla começou. Elon Musk investiu praticamente sozinho nas duas primeiras rodadas e foi um grande investidor na terceira, colocando no total ~US$55m na empresa.

Em 2009, quando a crise financeira estava levando empresas como GM e Chrysler a falência, a Tesla conseguiu um empréstimo com termos muito atraentes, de ~US$500m, junto ao Departamento de Energia Americano.

Quando fez seu IPO em 2010, a Tesla foi avaliada como uma empresa de tecnologia e não uma empresa automotiva, o que deu a ela um múltiplo maior.

Quando a Tesla anuncia um novo modelo, os clientes podem fazer depósitos para reservar seu lugar na lista de compradores. No caso do Modelo 3, 400 mil clientes reservaram seus carros, dando para a empresa US$1 bilhão, sem nem saberem quando que o carro seria entregue. Esse dinheiro tem custo zero para a Tesla e ajudou em seu capital de giro.

A mensagem é: Musk é talvez o melhor captador de recursos do mundo, não apenas com investidores privados, mas também no mercado de bolsa, clientes e governo.

5) Sangue, Suor e Lágrimas

Ao chegar até aqui, o leitor pode pensar que a construção da Tesla foi algo elegante, dado que começaram no momento certo, tinham o melhor produto, estratégia e acesso a recursos. Quero deixar algo muito claro: a construção da Tesla foi uma jornada muito difícil.

Apesar de ter sido fundada em 2003, a empresa apenas lançou seu primeiro produto apenas em 2009. Até lá, Musk demitiu o fundador da companhia, brigou com ele, colocou muito mais dinheiro do que imaginava e fez demissões em massa. A Tesla sempre sofreu com falta de recursos e mais de uma vez ficou à beira da falência. Foram muitos desafios também quando estava crescendo. Escalar as produções foi algo que vários analistas previam que a empresa nunca conseguiria fazer.

É aqui que vale ressaltar o quanto uma pessoa pode fazer a diferença. Musk simplesmente não desistiu. Qualquer pessoa racional teria, mas ele apostou tudo.

Uma Empresa de Tecnologia ou Automotiva?

Poucas empresas geram tanta polêmica quanto a Tesla. Seguem aqui duas perspectivas sobre a companhia:

Otimista

Esta é a empresa que vai fazer com que as visões de Thomas Edison e Nikola Tesla se tornem realidade. Seu fundador é o tipo de empreendedor que aparece uma vez a cada 100 anos. A eletrificação do transporte é inevitável e a Tesla é a empresa melhor posicionada.

Ela é mais do que uma automotiva, é uma empresa de tecnologia. No futuro, a Tesla será uma empresa de hardware, mas com margens de software, operando num dos maiores mercados do mundo. Isso é possível pois ela esta anos a frente da competição no desenvolvimento do software para carros autônomos, o FSD. Isso vai mudar a forma como as pessoas utilizam veículos. Recentemente a empresa anunciou a construção de um supercomputador, o Tesla Dojo que vai ser treinar seus modelos de IA para esse serviço.

A empresa também é corajosa em buscar a auto disrupção, anunciando um serviço de robo-taxis, que serão carros autônomos que vão operar pelas cidades, oferecendo o serviço de transporte. Os donos dos carros poderão aluga-los para essa rede e ganhar dinheiro, aumentando o valor dos seus veículos.

Quem melhor representa essa visão a ARK, investidora da Tesla. Em seu último relatório, ela prevê que a empresa deve valer próximo de US$8 trilhões de dólares até 2027.

Pessimista

A Tesla é uma empresa que produz e vende carros. Ponto. Todas as outras linhas de negócio são marginais. Durante sua história, ela prometeu muito mais do que entregou, fazendo com que qualquer tipo de projeção seja um exercício inútil.

Um exemplo é o Cybertruck. No dia 18 de outubro, na última divulgação de resultados, Muks comentou “Nós cavamos nosso próprio túmulo com o Cybertruck. Teremos muitos problemas para chegar num patamar de preço que seja viável aos nossos consumidores”. O serviço de robo-taxis não tem nem uma data de lançamento e o serviço de carro autônomo, nas palavras de Musk, “ainda não esta pronto para ser lançado na sua versão completa”. Estas são as duas principais alavancas de criação de valor e ainda estão num estágio inicial.

“Mas ela vale mais de US$500bi!”. Sim, mas isso se deve mais ao fanatismo de alguns investidores. A Tesla vale 43x o EBITDA de 2023, enquanto Ford vale 7x, GM 5x e BMW 4x.

Os números mostram que a Tesla é um empresa automotiva, não de tecnologia. Suas margens de lucro, fluxo de caixa e retorno sobre capital investido, estão muito mas em linha com empresas como Toyota e Ford do que Google e Microsoft.

Sobre Musk, ele é o maior ativo, mas também o maior risco da companhia.

Por fim, competição: a BYD, empresa chinesa de carros elétricos, tem vendas maiores que a Tesla e ainda nem opera no mercado americano. Empresas como Google e OpenAI querem entrar no segmento de software para carros e podem fazer parcerias com grandes companhias do setor.

Qual será o destino da Tesla? É difícil de saber, por enquanto eu vou ficar apenas na torcida. Confesso que tenho dificuldade em engolir o comportamento de seu fundador em (muitos) episódios, não é meu estilo, mas gostaria de ver o mundo que a companhia esta querendo criar virando realidade.

Para terminar os textos, vou começar a adicionar uma seção chamada “Citação”. A de hoje é do John W. Gardner, que foi secretário de Educação, Saúde e Bem-estar do Governo Americano. O trecho vem de uma palestra sobre Auto-Renovação, Se encaixa bem no contexto do artigo de hoje.

Citação do dia

O otimismo obstinado é a melhor coisa para a renovação. O futuro é moldado por pessoas que acreditam no futuro. Pessoas corajosos sempre estiveram preparados para apostar seus futuros, até mesmo suas vidas, em empreendimentos cujo sucesso era incerto. Se todos tivessem olhado antes de pular, nós ainda estaríamos morando em cavernas com pinturas de animais na parede.

Mas eu disse otimismo obstinado. Não precisamos de grandes esperanças que são destruídas pelo primeiro fracasso. Nós temos que acreditar em nós mesmos, mas assumir que o caminho será difícil. Churchill não estava sendo pessimista quando disse: “Eu não tenho nada mais para oferecer do que sangue, suor e lágrimas”. Como um grande líder, ele estava dizendo que não seria fácil e que o fracasso é simplesmente uma razão para fortalecermos a nossa determinação.

(…) A vida é tumultuosa, uma jornada eterna em que perdemos e reconquistamos o equilíbrio, uma continua batalha, sem que a vitória esteja garantida.

(…) Nós precisamos desenvolver uma resiliência indomável que permita que lidemos com essas realidades e ainda assim vençamos com toda a nossa energia. Você pode se questionar se tal luta sem fim e incerta é mais do que nós humanos conseguimos aguentar, mas toda a história sugere que o Espirito Humano é bem equipado para lidar com esse tipo de mundo.

Grande abraço,

Edu

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